Content Marketing: Das beste Mittel um den Erfolg des eingesetzten Werbebudgets zu maximieren

Laut einer Befragung ranken B2B-Marketers Content Marketing als Top Priorität, um Website Traffic (63%) und die Lead-Generierung (54%) anzukurbeln. Die Budgets für Content sollen auch in 2016 weiter steigen.

Im Vorfeld unseres Seminars Content Marketing und Lead Generierung für Fachverlage, sprachen wir mit Dr. Gunther Schunk, Head of Corporate Communication bei Vogel Business Media, über die Bedeutung von Content Marketing und Lead Generierung, die Strategieumsetzung für Kunden und worauf man besonders achten sollte.

Content Marketing legt auch in 2016 weiterhin an Relevanz zu. Welche Rolle spielt für Sie als Fachverlag das Thema Content Marketing?

Content Marketing ist für uns schon immer ein wichtiger Bestandteil unserer Unternehmens-DNA. Bei unseren B2B-Zielgruppen stehen die Marketeers oftmals vor der Herausforderung komplexe und erklärungsbedürftige Produkte zu vermarkten und die unterschiedlichen Rollen eines Buying Centers auch individuell anzusprechen. Keine andere Marketingdisziplin meistert diese Herausforderung so gut wie das Content Marketing. Richtig angewandt profitieren vom Content Marketing Leser und Werbetreibende gleichermaßen. Eine Eigenschaft, die für uns als Mittler zwischen beiden Parteien ideal ist.

Insbesondere online hat Content Marketing eine ganz eigene Dynamik. Digitale Werbeformen sind für unsere Werbetreibenden schon lange kein „Neuland“ mehr und die Fülle an verfügbaren Erfolgskennzahlen erlaubt es ganz genau nachzurechnen, was man für sein eingesetztes Werbebudget bekommen hat. In diesem Kontext ist Content Marketing das beste Mittel um den Erfolg des eingesetzten Werbebudgets zu maximieren. Dies erfordert teilweise aber auch ein Umdenken auf Seiten des Werbekunden, denn Content Marketing ist im Entstehungsprozess deutlich aufwändiger und erfordert andere Kompetenzen als beispielsweise das Schalten von Bannerwerbung. An dieser Stelle sind wir der ideale Partner und können mit dem Werbekunden gemeinsam an seinem Erfolg arbeiten. Vor diesem Hintergrund und im Zuge zunehmender Problematiken mit AdBlockern, Banner Blindness und einer gesteigerten Performanceorientierung hat das Content Marketing zukünftig einen noch größeren Stellenwert als ohnehin schon.

Welche Bedeutung hat für Sie die Lead-Generierung?

Lead Generierung ist bereits seit 10 Jahren ein integraler Bestandteil unseres digitalen Geschäftsmodells und gehört zu den Grundpfeilern unseres Erfolgs. Differenzierter betrachtet ist jedoch die Affinität der Werbekunden und damit auch die Bedeutung von Lead Generierung von Branche zu Branche unterschiedlich. In einigen Bereichen wäre ein digitales Geschäft ohne Lead Generierung undenkbar, während in anderen Bereichen nach wie vor ein hoher Erklärungsbedarf existiert. Aber gerade hier liegt ein hohes Wachstumspotenzial für die Zukunft.

Wie setzen Sie Lead-Generierung für Ihre Kunden um?

Der größte Teil unserer Lead Generierung ist inhaltsgetrieben, indem wir unseren Lesern kostenfrei aber registrierungspflichtig Whitepaper und Webinare anbieten. Die Inhalte des Whitepapers oder Webinars sind dabei auf die Marketingziele des Kunden abgestimmt. Von einfachen Kampagnen, die eine breite Zielgruppe in einer frühen Phase des Kaufzyklus ansprechen, bis hin zu mehrstufigen Kampagnen, in denen wir teilweise sogar konkrete Vertriebstermine für unsere Kunden vereinbaren, ist alles möglich.

Auf was sollten (Fach)Verlage bei der Umsetzung besonders achten?

Die Möglichkeiten Lead Generierung zu betreiben sind zahlreich und es kommt immer darauf an für welche Mechanismen der Lead Generierung man sich entscheidet. So hat jeder Mechanismus seine ganz eigenen Fallstricke und Erfolgsfaktoren. Für Verlage liegt es selbstverständlich nahe Kapital aus der bereits mühevoll aufgebauten Leserbeziehung zu schlagen. Dieser Zielgruppenzugang ist ein besonderer Vorteil von Medienhäusern, den Startups und andere Anbieter nicht so einfach und schnell kopieren können. Aber hier liegt auch die größte Gefahr, denn die Versuchung ist groß zugunsten einer kurzfristigen Umsatzoptimierung das aufgebaute Leservertrauen zu missbrauchen. Um nachhaltig im Lead Geschäft erfolgreich zu sein müssen Verlage auch immer die Leserinteressen wahren.

Hinzu kommt, dass die bestehenden Leserbeziehungen zwar ein gutes Startkapital sind, aber keinesfalls für ein nachhaltiges Lead-Geschäft ausreichen. Es gilt permanent neue Kontakte zu generieren, zu binden und möglichst viel über deren Interessen und aktuellen Bedürfnisse in Erfahrung zu bringen, um diese dann zielgerichtet zu nutzen.

Sehen Sie Unterschiede bei der Lead-Generierung zwischen B2B- und B2C-Medien, wenn ja wo?

Die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Medien im Bereich der Lead Generierung sind zahlreich. In erster Linie liegt das nicht an den Medien selbst, sondern an den Unterschieden in Zielsetzungen und Zielgruppen. Im Consumer-Bereich ist, verglichen mit dem Business-Bereich, der Umsatz, den man mit einem einzelnen Lead erzielen kann, relativ gering. Hinzu kommt eine unwahrscheinlich große Zielgruppe, die es erlaubt bei der Lead Generierung auf Masse zu setzen. Auch Kaufentscheidungen werden im B2C schneller und selbstbestimmter getroffen. Diese Umstände wirken sich natürlich auch auf die Wahl der Mechanismen aus. Hier wird oft zu Anreizen wie Gewinnspielen, Rabattaktionen, Coupons oder ähnlichem gegriffen. Für B2B ist dies eher ungeeignet. Hier müssen aus einer ohnehin schon kleinen Zielgruppe die relevanten Akteure identifiziert und richtig angesprochen werden. Kaufzyklen und -prozesse sind wesentlich komplexer und die Umsatzgrößen für Anschaffungen und Dienstleistungen sind in der Regel deutlich höher. Auch wenn interessenbasiertes Targeting und Profilgenerierung längst zum Tagesgeschäft gehören, können Consumer-Medien im Bereich der Lead Generierung oftmals auch weiterhin mit einer großen anonymen Masse an Lesern gut leben. Für den Businessbereich gilt das nicht. B2B-Medien müssen deshalb Ihre Leserschaft auf einer ganz neuen Ebene kennenlernen und Informationen erheben, auswerten und nutzen, die bisher für das klassische Verlagsgeschäft nicht von Relevanz waren.