Digitalisierung fordert Umdenken in Werbung und Medien

Frankfurt, 30. August 2007 – In der Mainmetropole Frankfurt startete heute der erste MMD Magazine Marketing Day des VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Vor rund 450 Teilnehmern setzten sich zahlreiche renommierte Experten aus Medien, Unternehmen und Agenturen im Congress Center Messe Frankfurt mit den Folgen der Digitalisierung für Medien und Marketingkommunikation auseinander. Deutliche Worte an die Verlage fand Prof. Dr. Miriam Meckel vom St. Gallener mcm institute: Die klassischen Medien drohten, ihre Vormachtstellung bei der Inhalteproduktion und dem Agenda-Setting einzubüßen. Treiber dieser Entwicklung seien die Communities, die mit der Herstellung informations- und kommunikationsbasierter Güter in einem selbst organisierenden und emergenten Prozess in direkte Konkurrenz zu den Medien treten. „Es gibt ein neues Medienökosystem, dessen Zentrum die klassischen Medien bilden – darum herum gruppieren sich die Communities des Citizen Journalism.“ Dennoch behielten die traditionellen Medien ihre Ordnungsfunktion:„Diese werden auch weiter attraktiv sein, wenn sie auf ihre ureigensten journalistischen Kompetenzen wie Qualität und Glaubwürdigkeit setzen und Schnittstellen zwischen Online- Supplements und Offline-Produkten bieten.

Auch Tyler Brûlé, Herausgeber der Zeitschrift „Monocle“, rechnet nicht mit einer Substitution von Print- durch Online-Medien. Am Beispiel seines eigenen Titels, der im März 2007 gelauncht wurde und seither international auf hohe Resonanz stößt, führte der Zeitschriftenmacher den Beweis für die ungebrochene Faszination des Mediums. Mit klassischen journalistischen Tugenden, ausführlichen ungewöhnlichen Reportagen, dem Verzicht auf Agenturmaterial und Promi-Kicks, überraschenden Perspektiven und einem internationalen Blickwinkel schaffe man auch im Zeitalter der Digitalisierung attraktive Lesewelten. Brûlé:„Wir wollen kein Powerpoint-Magazin sein.“

Nicht ohne Auswirkung bleibt die Digitalisierung auf die Welt der Werbung und der Markenführung. Florian Haller, Hauptgeschäftsführer Serviceplan, beobachtet eine regelrechte „Internetisierung der Medien“. Diese gehe Hand in Hand mit der Zunahme individueller Milieus in Deutschland, die ein Zeichen für das wachsende Streben nach Freiheit und Selbstverwirklichung sei. Mit erheblichen Folgen auch für die Mediaplanung. „War hier im Hinblick auf die mediale Planungsentwicklung in den letzten Jahren die Bedarfzentrierung evident, die sich an den Parametern Verwender, Käuferreichweite, fusionierte Daten und Modelling orientiert hat, so gilt seit 2005 die Interaktionzentrierung.“ Deren Parameter haben sich entsprechend geändert und orientieren sich an Interessenten, Leads, personenindividuellen Daten und zielen bei der Werbewirkung auf den Abschluss bzw. Kauf einer Leistung oder eines Produkts.