Interview: Wirksames Native Advertising

Bei unseren Vorbereitungen des Seminars Wirksames Native Advertising haben wir Thorsten Giersch (Geschäftsführer Digital, Planet C) befragt, wie er die Zukunft von Native Advertising einschätzt und was die Risiken und Chancen dabei sind.

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Native Advertising (NA) ist aus Ihrer Sicht ein Hype oder die Zukunft?
Thorsten Giersch: Schlechtes NA oder NA mit mangelhafter Kennzeichnung hat keine Zukunft. Dieses Massengeschäft ist ein Hype. Aber richtig angegangen funktioniert Content Marketing sehr nachhaltig. Die Zahlen und das Feedback aus dem Vertrieb unserer Kunden belegen, dass entsprechende Formate viel stärkere Wirkung entfalten. Zudem werden die Kommunikationsziele immer komplexer. Da braucht es entsprechend häufiger NA.

Wird Native Advertising die klassischen Werbeformen irgendwann ablösen?
Thorsten Giersch: Nein, nur ergänzen. Unsere Daten zeigen eindeutig, dass es auf das Kommunikationsziel ankommt, ab ich klassische Media schalte oder Content Marketing betreibe. Medienhäuser wie die Verlagsgruppe Handelsblatt wandeln sich zu Kommunikations-Beratungen, die auf diese Unterschiede sehr präzise hinweisen können und dementsprechend Konzepte gestalten.

Welche Chancen und Risiken sehen Sie in dem Zusammenhang?
Thorsten Giersch: Zwei Risiken sind offensichtlich: Dass sich der Leser mit seinen Wünschen nicht ernst genug genommen wird – sprich die Kennzeichnung nicht klar genug ist. Und dass man nicht differenziert zwischen gutem und schlechtem NA. Die Spreizung ist noch viel größer als im Journalismus, wo bekanntlich auch gelungene und miese Artikel geschrieben werden.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit der Redaktion aus?
Thorsten Giersch: Die Redaktionen von Handelsblatt, Wirtschaftswoche, Zeit etc. formen Umfelder, haben aber nichts mit NA zu tun. Das gilt zumindest für Deutschland. Unsere internationalen Kunden verstehen oft nicht, dass wir eine komplett autark arbeitende Redaktion für Kundeninhalte haben. In UK schreibt „die FT“ ihre Inhalte, bei uns eben „das Content Team der Verlagsgruppe“. Ich halte die Trennung für extrem wichtig, damit keine Interessenskonflikte entstehen.

Auf was dürfen sich die Teilnehmer des Seminars freuen?
Thorsten Giersch: Wir verschicken rund 2000 Reportings pro Jahr – da lernt man so einiges. Außerdem veranstalten wir gut 200 Events pro Jahr – viele davon haben einen Partner, der auch auf NA setzt. Die Ergänzung von früher bzw. bisher oft getrennten Kommunikationsarten steht für viele noch am Anfang – darüber sollten wir sprechen! Dazu aber natürlich auch die Grenzen des NA und wo es sich schon entzaubert hat.

Hier geht es zum Seminar Wirksames Native Advertising: Die Erfolgsrezepte und Fallstricke mit Thorsten Giersch.