“Kreativität beginnt mit der Schärfung des Blickes”

Damit das Layout die Zielgruppe von einer Botschaft überzeugt, hilft Fachwissen über Wahrnehmung, Layout, Typografie, Farbe und Abbildung. Sie sind die Schlüssel zu wirkungsvoller Gestaltung.

Bereits seit 2001 schult der Werbetexter, Autor und Trainer Dr. Albert Heiser, im Rahmen des Creative Game Instituts die Sinne und schult den Blick für die Beurteilung von Grafikdesign. Wir sprachen mit Ihm über Ideen, Emotionen, Kreativität und Wahrnehmung.

Im Rahmen unseres Intensivtrainings “Wirkungsvolle Gestaltung” vermittelt Dr. Heiser praxisorientiertes Basiswissen für die Beurteilung grafischer Arbeiten und der Moderation von Grafik-Designern oder Agenturen.

Für das nicht-geschulte Auge geht es beim Grafikdesign meistens nur ums „Äußere“. Doch was steckt noch dahinter?

Die Beurteilung von Gestaltung ist der anspruchsvollste Teil jeder Kommunikationsaufgabe. Viel zu häufig wird aus dem Bauch heraus geurteilt – oftmals ohne ausreichendes Vorwissen. „Warum grün? Ich mag viel lieber gelb!“ Wer nur nach Geschmack urteilt, liegt meist falsch. Die zentrale Frage lautet: Wird die Zielgruppe durch Idee und Design emotional berührt, aktiviert und motiviert? Wirkungsvolles Layout übersetzt strategische und taktische Überlegungen in Gestaltung.

Vor der Gestaltung kommt das Kreativ-Briefing

Es definiert die kreative Aufgabe und ist ein Instrument zur Moderation der Gestalter und Entscheider. Das Kreativ-Briefing ist die Bewertungsgrundlage dafür, ob die Gestaltung die taktischen und strategischen Ziele übersetzt.

Wichtig ist, dass alle Beteiligten am Prozess, bevor sie ein Layout sehen, über die Ziele der Gestaltung gesprochen haben. Das betrifft die gewählte Zielgruppe, das Kommunikationsziel, das emotionale Versprechen, den Reason Why und die Tonalität der Gestaltung. Dadurch richtet sich der Fokus neu aus. Danach bewertet man ein Layout anders und findet, was man erwartet oder man findet es nicht. Das ist der erste Schritt und der führt dazu, dass Entscheidungen nicht mehr nur aus dem Bauch heraus gefällt werden.

Was macht wirkungsvolle Gestaltung aus?

Die Fragen, die sich stellen sind: Wie wirkt gute Gestaltung? Was zeichnet gute Gestaltungs-Konzeption aus? Was leistet eine Idee? Wie muss Grafikdesign beurteilt werden?

Gestaltungsqualität ist Unternehmensqualität

Gute Ideen werten jedes Unternehmen auf. Die Rezipienten zollen der Gestaltung Respekt, und das zahlt in das Image des Unternehmens, des Produktes oder der Dienstleistung ein.

Gestaltung kann branchenspezifische Konventionen aufweisen. Zum Beispiel gleiche Versprechen, Tonalitäten, Codes, Bilder oder Texte. Sobald diese zur Konvention werden, wirken sie klischeehaft, abgenutzt, einfältig, aufgesetzt und unglaubwürdig.

Achten Sie darauf, wie sehr sich Wettbewerber gleichen. Nicht die Konvention einer Branche ist der Maßstab für wirkungsvolle Gestaltung, sondern die Abweichung davon. Kommt Ihnen etwas bekannt vor? Haben Sie das in Ihrer Branche schon einmal so gesehen? Dann streichen Sie es. Betrachten Sie die Kampagnen der Konkurrenz. Danach wissen Sie, wie Sie nicht gestalten.

Gute Gestaltung hebt sich ab und trifft des Pudels Kern

Gestaltung emotionalisiert und das steigert die Erinnerung. Die gute Anzeige, Broschüre oder das Design einer Internetseite besitzen gestalterische Eigenständigkeit. Eine Idee trifft die Einstellungen und Motive der Rezipienten und tritt dadurch in die Lebenswelt der Zielgruppe ein.

Zuerst beurteilt man die übergeordnete Gestaltungsidee, dann das Layout. Was ist eine gute Gestaltungsidee? Die Idee übersetzt die zentrale Botschaft in eine dramatische Form. Die Idee schafft Aufmerksamkeit. Sie steigert die Überzeugungskraft der Botschaft und transportiert die Inhalte ins Gedächtnis.

Jede Idee ist eine Abweichung von Bekanntem

Gute Ideen besitzen eine klar erkennbare Form und Mechanik. Ist die Form nicht eindeutig, bleibt die Idee missverständlich. Die gute Idee lässt sich in einem Satz beschreiben und ist: verblüffend, ungesehen, kraftvoll, intelligent, involvierend, einleuchtend, sympathisch, lebensnah, menschlich, wahrhaftig, treffgenau und fokussiert.

Ein Layout unterstützt die Gestaltungsidee und verhilft dieser zu wirkungsvoller Wahrnehmung. Der Mensch ist ein Augentier. Das Layout führt den Blick. Die Orientierung und Blickführung erfolgt aufgrund der Verteilung und Gewichtung von grafischen Elementen. Jedes grafische Element besitzt ein Eigengewicht. Sind alle Gewichte gleich schwer, kann sich keines der Elemente durchsetzen.

Fragen zur Beurteilung des Layouts:

• Ist die Gestaltungsidee auffällig?
• Dominiert die Gestaltungsidee den Rest?
• Arbeitet die zentrale Botschaft?
• Wird die zentrale Idee von Nebenbotschaften erdrückt?
• Ist die Blickführung unmissverständlich?
• Werden die Informationen strukturiert und gewichtet dargeboten?
• Sind die Informationsgaben zügig wahrnehmbar?
• Folgt das Layout einem Corporate Design?
• Welche Tonalität besitzt das Design?

Ziel eines guten Layouts ist es, den Blick zu führen. Dadurch erfolgt die Informationsaufnahme in einer beabsichtigten Reihenfolge und bestimmt die Interpretation der Gestaltung.

Die Wahrnehmungs-Hierarchien eines Layouts

Für die Beurteilung von Layouts und die Prüfung der Verständlichkeit verschaffen Sie sich Klarheit über die Reihenfolge der Wahrnehmung grafischer Einzelteile. In welcher Folge werden Bild, Bildunterschrift, Headline, Sub-Headline, Fließtext, Design, Branding und Claim gesehen? Hieraus lässt sich ableiten, ob die Idee und die Informationsgaben insgesamt funktionieren. Haben Sie sich davon ein Bild gemacht, ist eine Neuordnung der grafischen Elemente, der Abbildungen und der Typografie leichter.

Kreativität steht beim (Grafik)Design an erster Stelle. Kann man als Nicht-Grafiker Kreativität erlernen?

Für Entscheider geht es zunächst um die Beurteilung und dann erst um die eigene Kreativität. Beides ist erlernbar.

Kreativität beginnt mit der Schärfung des Blickes

Nach einem Seminar erkennt man besser und schneller. Das ist eine alte Weisheit, aber nur was man weiß, sieht man auch. Der geschulte Blick erkennt die Gestaltungsmuster und Überzeugungs-Mechaniken. Weiß man wie sie funktionieren, kann man sie leicht nachbauen und dort beginnt die eigene Kreativität.

Alle Informationen rund um das Seminar “Wirkungsvolle Gestaltung – Grafik-Design für Nicht-Grafiker, Entscheider und Auftraggeber” mit Dr. Albert Heiser finden Sie hier.