Marketing für Zeitschriften am POS in UK
ÜBERBLICKSSTUDIE ZUM EH-MARKETING IM AUFTRAG DES VDZ
Jim Bilton, Herausgeber des britischen Vertriebsinformationsdienstes ‘Wessenden Briefing’ und Managing Director der Beratungsfirma Wessenden Marketing, hat für den VDZ einen Überblick über das ‘Magazine Retail Marketing in the UK’ erstellt.
Mit 75% Absatzmarktanteil ist der Einzelhandel für die Verlage in Großbritannien ein noch wichtigerer Vertriebskanal als in Deutschland. Nur ein Viertel der Auflage werden in Großbritannien über Abonnements vertrieben, stellt Bilton die Rahmenbedingungen in seinem Heimatmarkt dar. Entsprechend erfahren sollten englische Verlage und Händler darin sein, dass Presseangebot am Point of Sale zu bewerben.
Die Einstellung der Einzelhändler zur Warengruppe Presse scheint im Vereinigten Königreich sehr ähnlich zu sein wie in Deutschland. Als Pluspunkte aus Sicht der Händler nennt Bilton die Profitabilität von Presse, die mögliche Attraktivität des Presseregals und die Tatsache, dass Zeitungen und Zeitschriften wichtige Frequenztreiber sind, weil sie Käufer in die Läden locken.
Aber auch die Kritikpunkte englischer Einzelhändler sind ebenfalls hierzulande bekannt. Vor allem die negativen Absatztrends und die zahlreichen Besonderheiten des Handlings von Presse, von der fehlenden Einbindung in die eigene Warenwirtschaft über den mangelnden Kontakt zu den Verlagen und stattdessen den Umgang mit Grossisten als Mittelsmännern bis hin zu den deutlich geringeren Promotion- und Marketingbudgets der Verlage gegenüber den übrigen Lieferanten des Einzelhandels.
Darüber hinaus sei die Warengruppe aus Sicht der britischen Händler aber auch allzu fragmentiert. Verlage und Lieferanten würden zu wenig zusammenarbeiten. Einzelhändler hätten den Eindruck, dass die einzelnen Glieder der Lieferantenseite bei Presse “viel gegeneinander statt miteinander” arbeiten würden. Und schließlich würden Verlage dem Einzelhandel viel zu wenig Aufmerksamkeit widmen und sich stattdessen mehr mit dem Thema Abo oder Digitalisierung beschäftigen.
Allerdings scheint hier eine Trendwende in Sicht. Denn am Ende seines Marktberichtes nennt Bilton als ersten der von ihm identifizierten ‘Haupt-Trends der derzeitigen Promotionaktivitäten’ einen veränderten Fokus der Promotionmaßnahmen für Zeitschriften, weg von Markenpromotions und hin zu Promotions, die ganze Kategorien bewerben. “Im Wettbewerb stehende Verlage arbeiten zusammen, um Promotions für das ganze Zeitschriftensegment zu entwickeln statt ständig nur untereinander auf der Ebene der einzelnen Titel gegeneinander zu arbeiten.” Auch nähmen Promotionkooperationen mit anderen Konsumgüterherstellern zu, mit dem Ziel, den Käufern auch an anderen Stellen im Geschäft als nur am Presseregal zu begegnen.
Die Überblicksstudie zum EH-Marketing im Auftrag des VDZ ist für VDZ Mitglieder kostenlos erhältlich unter a.mumm@vdz.de
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AUTOR: Markus Schöberl