Mediaagenturen – Typen, Arbeitsweisen, Prozesse und Erkenntnisse
Wer eine effektive Mediaplanung betreiben möchte und mit einer Agentur zusammenarbeiten möchte, muss nicht nur verschiedene Faktoren bei der Auswahl der Agentur berücksichtigen. Man muss sich vor allem mit unterschiedlichen Agenturtypen, deren Anforderungen und Arbeitsweisen auskennen.
Christian Kaeßmann, Gründer und Inhaber von PLAN, gibt uns vor unserem Seminar „Mediaagenturen: Funktion für Kunden und Erwartungshaltungen an Medienanbieter“ am 20. Oktober in München bereits erste Einblicke in die Welt der Agenturen.
Zwischen welchen Arten von Mediaagenturen muss man unterscheiden?
Im Markt wird oft zwischen „Networks“ und „Independents“ unterschieden. Das ist mir jedoch zu pauschal, da es auch bei den Independents zwischenzeitlich Marktteilnehmer gibt, die sich in ihrer Struktur und ihrem Geschäftsgebahren von Networks nicht mehr großartig unterscheiden.
Ich unterteile den Markt daher lieber in Agenturen, die Kunden langfristig über ordentliche Beratungsleistung betreuen und so ihr Geld verdienen und jenen, die ihre eigenen wirtschaftlichen Interessen in den Vordergrund rücken und mit dem Geld der Kunden eigenes Geld verdienen und dies verschleiern. Dort kommt es öfter vor, dass Kunden nach wenigen Jahren der Zusammenarbeit einen neuen Partner suchen.
Welcher Agenturtypus wird sich langfristig durchsetzen?
So lange es in unserer Wirtschaft unterschiedliche Beteiligungskonstellationen bei Unternehmen gibt, wird es auch alle Typen von Agenturen geben. Ein Inhaber eines Familienunternehmens wird auch in hundert Jahren noch andere Ansprüche an eine Agentur haben als ein Konzerngeschäftsführer oder ein Vorstand einer AG, der seine Mitarbeiter nicht beim Namen kennt.
Gibt es Unterschiede in den Arbeitsweisen der jeweiligen Agenturen?
Es wäre schlimm, wenn es die nicht gäbe. Dann hätten wir einen einzigen großen Monopolisten im Markt und alle Kunden bekämen den gleichen schlechten Service. Es gibt Agenturen, in denen die Mediaplaner keine Mediaplaner mehr sind, sondern als Berater getarnte Verkäufer von Mediafläche, die im Kundengeschäft kapitalisiert werden muss. In anderen Agenturen gibt es Mediaplaner, mit denen Kunden über Reichweiten, TKPs und Affinitäten diskutieren können und die im Kundengespräch fundiert erläutern können, wie diese Werte in der Markt-/Mediaforschung überhaupt ermittelt werden.
Wie sieht ein typischer Arbeitsprozess in einer Agentur aus?
Ein Arbeitsprozess ist immer das Zusammenspiel von unterschiedlichsten Menschen, daher glaube ich nicht an den typischen Prozess. Jeder Kopf denkt anders.
Natürlich gibt es in den meisten Agenturen vordefinierte Arbeitsprozesse, teilweise durch vermeintlich ausgeklügelte Tools unterstützt. Werden diese konsequent durchexerziert, kommt am Ende jedoch meistens ein Standardplan zustande. Ein Arbeitsprozess sollte daher meiner Auffassung nach nur ein grobes Raster darstellen und je nach Aufgabenstellung, verfügbaren Informationen, Marktgegebenheiten, Zielgruppen, Kundenerwartungen, etc. ausgestaltet sein. Es gibt so viele Variablen in unserem Geschäft, da kann es keinen typischen Prozess geben.
Welche Herausforderungen gibt es bei der Zusammenarbeit einer Agentur mit ihren Kunden?
Nur eine einzige: Eine Agentur muss die Bedürfnisse ihrer Kunden verstehen. Klingt einfach, wird jedoch leider sehr oft nicht ernsthaft versucht. Und dies gilt im Übrigen nicht nur für die Beziehung zwischen Agentur und Kunde, sondern auch für die zwischen Medienanbieter und Agentur.
Welches ist Ihre wichtigste Erkenntnis, die Sie über Ihre langjährige Agenturerfahrung gemacht haben?
Es lohnt sich, konsequent an elementaren Prinzipien festzuhalten, die man für sich selbst definiert hat. Bei mir sind das der Drang, nie aufzuhören, die Dinge im Arbeitsalltag zu hinterfragen, Kunden aktiv zuzuhören und – ganz wesentlich – ein offener und ehrlicher Umgang mit Menschen, egal ob Vorgesetzter, Kollege, Mitarbeiter, Kunde oder Geschäftspartner.
Über Christian Kaeßmann
Christian Kaeßmann ist gelernter Verlagskaufmann für Zeitungen und Zeitschriften und verfügt über 17 Jahre Erfahrung in namhaften Mediaagenturen unterschiedlicher Größe und Struktur. Im März 2016 hat er den PLAN (www.wirsindderplan.de) als neuen Akteur im Markt der Mediaagenturen gegründet. Der Fokus seiner Arbeit liegt in der fundierten, analytischen Herleitung strategischer Kommunikationsempfehlungen für Kunden aller Branchen. Christian Kaeßmann hat in seiner Laufbahn zahlreiche Auszeichnungen erhalten, agiert als Referent an verschiedenen Hochschulen und ist Mitglied in der Jury beim Deutschen Mediapreis. Er engagiert sich aktiv für den Branchennachwuchs sowie die Weiterentwicklung der Markt-/Mediaforschung in Deutschland.