Wachstum durch Erneuerung

Berlin, 25. Oktober 2011 – „Wir müssen den Umgang mit Innovationen professionalisieren und intensivieren,“ so eröffnete Dr. Bastian Schwithal, Leiter Expertenforen der VDZ Akademie, heute das neue Expertenforum „Innovationsmanagement für Verlage“.

Was folgte, war ein eindrucksvoller Kompetenztransfer von Experten aus der Beratung, aus anderen Branchen und aus Verlagen. Dass dieser Wissenstransfer dringend notwendig ist, macht die Ausgangslage für viele Verlage deutlich. Timo Benzin, Principal und Mitglied der Geschäftsleitung Booz&Company, beschrieb die Konkurrenz von allen Seiten: Technologieunternehmen, die sich die Inhalte kaufen, produzierende Unternehmen, die Dienstleistungen aufbauen und ganz neue Unternehmen.

Prof. Dr. Ellen Enkel, Institutsleiterin des Dr. Manfred Bischoff-Institutes für Innovationsmanagement der EADS, Zeppelin Universität Friedrichshafen, appellierte an die Medienhäuser, aktiver auf Innovationen zuzugehen. Auch wenn gerade in Verlagen viel freie Kreativität herrsche und viele Ideen zufällig entstünden, brauche es eines systematischen Prozesses zu deren Verwirklichung. „Den Zufall begünstigt nur ein vorbereiteter Geist“. Ein systematischer Prozess setze jedoch voraus, dass das Unternehmen eine Vision habe. Innovationen bedeuteten im Übrigen vornehmlich nicht immer, etwas völlig Neues zu entwickeln, sondern passende Kooperationen zu finden. Innovationen lägen immer stärker in der Kombination von Produkten und Dienstleistungen. Der iPod sei dafür ein Beispiel: Erst die Kombination aus Technik und Musik habe der zuvor in Deutschland erfundenen Technik zum Durchbruch verholfen. Vieles müsse nicht neu erfunden, sondern kombiniert werden. „80 Prozent der Innovationen sind Rekombinationen bestehender Entwicklungen“. Abschließend plädierte sie für eine ganzheitliche Sicht: „Bei „Innovationen sprechen wir künftig immer stärker über Geschäftsmodelle“.

Die Wege dazu sind unterschiedlich. Dabei unterschied Timo Benzin verschiedene Archetypen von Innovationen und ihren Protagonisten.

Er nannte

• Need Seakers: Diejenigen, die von den Bedürfnissen der Kunden ausgehen
• Marketreaders: Sie orientieren sich am Markt und den Produktzyklen und entscheiden sich dafür „fast followers“ oder „early adapters“ zu sein
• Technologie-Treiber: Sie orientieren sich an den technischen Möglichkeiten und an der Produktqualität,

Alle drei Richtungen verlangten neues Denken von den Verlagen. Dazu gehöre vor allem auch die Bereitschaft zu „open innovations“. „Da kluge Menschen nicht nur innerhalb des Unternehmens sitzen, sondern auch außerhalb, sei dieser Weg sehr wirkungsvoll.“

Voraussetzungen für ein erfolgreiches Innovationsmanagement seien:

1. Enge Abstimmung Innovation und Unternehmensstrategie
2. Umfassende Entscheidungen mit Einbeziehung des gesamten Geschäftsmodells
3. Konsequentes R&D-Management der R&D pipeline
4. Dezentrale Organisation mit starker zentraler Koordination

Auch Dr. Marco Olavarria, Geschäftsführender Gesellschafter Kirchner + Robrecht, machte den Verlagen Mut. Sie müssten und könnten Innovationschancen offensiver nutzen, unterstrich der Co-Autor (zusammen mit dem VDZ) der Studie „systematisches Innovationsmanagement für Verlage.“ Das neue White Paper, das exklusiv auf dem Expertenforum vorgestellt wurde, ist die erste, speziell für Verlage geschriebene Handreichung zu diesem wichtigen Thema. Es helfe, Risiken bei Innovationsprozessen zu minimieren, die Erfolgsquote zu erhöhen und den bestmöglichen Ressourceneinsatz im Rahmen von Innovationsprozessen zu verwirklichen.

Für eine ganz große Offenheit beim Innovationsmanagement plädierte Laura Ramos, Vice President of Innovation&Design bei Gannett, dem größten Zeitungshaus der USA. In einer Ausgangslage, in der „jeder mit einem Computer und Internetanschluss eine Media Company werden kann“, passierten Innovationen nicht einfach so, sondern Unternehmen müssten Innovations-Teams bilden und deren Individuen pflegen. „Dabei soll kein Team so groß sein, dass es nicht mit zwei Pizzen gesättigt werden können.“ Sie empfiehlt große Offenheit, „auf die Straße zu gehen, mit interessanten Menschen zu sprechen.“

Auch Stefan Eiselein, Leiter Vogel Future Group, setzt auf Offenheit mit „open innovation“ in einem sehr ausgefeilten Innovationssystem. Mit genauer Marktbeobachtung und  -auswertung, mit casebooks, entspricht Vogel Media dem Vorgehen der – oben beschriebenen – „Marketreaders“. Auch den Innovationsweg der „Need seakers“ erfüllt Vogel Media mit seiner dichtesten Orientierung an den Kunden. Alles wird durch einen sehr genau definierten Innovationsprozess zusammengeführt.

Patrick Meisberger und Gerrit Kolb formulierten das Selbstverständnis von Innovation bei der Telekom als partnerschaftliches Projekt: Agile Prozesse seine notwendig; Käufer und Kunden müssten mit eingebunden werden: „Innovationen betreibt man mit Partnern.“

Wie stark ein Netzwerk-Verständnis bei Innovationen nutzt, belegte eindrucksvoll das Beispiel von Procter&Gamble: Lucas Hülsmann, Global Business Development Manager EMEA Region, zeigte eindrucksvoll, wie stark der Ausbau des Netzwerks die Innovationsleistung des Unternehmens und dessen Anerkennung auf den Markt nach vorne gebracht hat.

Der Forderung nach Bündelung und zentraler Steuerung des Innovationsmanagement kommt das Media Innovation Lab (iLab) schon sehr weit nach. Dessen Geschäftsführer Patrick Wölke stellte die Arbeit vor, bei der Effizienz und Qualität in Vordergrund stünden. Der Arbeitsschwerpunkt sei in diesem Jahr Social Media, um die analogen Produkte für Redakteure und Marketingmitarbeiter attraktiv zu machen.

Sven König, Geschäftsführer der VDZ Akademie, fasste das heutige Expertenforum zusammen: „Innovation ist mehr als nur ein Schlagwort. Um wettbewerbsfähig zu bleiben und Wachstum auch in Zukunft zu generieren, ist die Implementierung einer Innovationskultur und -managements unabdingbar. Auf dem Expertenforum heute haben wir dazu viele sehr gute Ansätze über Kooperationen, Netzwerke und -kulturen erfahren, die den teilnehmenden Verlagsmanagern die richtigen Impulse gegeben haben. Der VDZ wird das Thema weiter verfolgen und sich damit im nächsten Schritt auf den Zeitschriftentagen am 17. November 2011 auseinandersetzen.“