Wichtig für Verlage im Netz: Branding und Performance Branding

Berlin 4. März 2008 – Die Digitalisierung hat nicht nur für die Medien und ihre Nutzer weit reichende Konsequenzen. Auch bei den Werbungtreibenden und den Vermarktern bringen die Veränderungen einen regelrechten Paradigmenwechsel mit sich. Zumindest im Automobilmarkt scheint das Internet die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache um wichtige Facetten zu erweitern. Da in diesem Wirtschaftszweig die Zahl der verkauften Autos seit Jahren stagniert und mit 3,14 Millionen verkauften PKW im vergangenen Jahr sogar nach unten wies, loten die Werbungtreibenden hier verstärkt crossmediale Alternativen aus.

So auch bei Volkswagen, dessen Online-Strategie Ralf Maltzen, Director of CRM and Internet Marketing, erläuterte. „Der rückläufige PKW-Absatz erfordert im Marketing neue und effiziente Wege, um unsere Zielgruppen zu erreichen. Angesichts signifikant veränderter medialer Koordinanten ist VW im Internet sein eigener Verleger geworden“, so Maltzen. Mit der Implementierung neuer Perfomance-Indikatoren und einer konsequenten Lead-Generierung habe VW in seiner Marketingkommunikation viel versprechende neue Ansätze entwickelt. Maltzen: „Der „Horst-Schlämmer-Auftritt“ für den Golf ist ein Paradebeispiel für branded entertainment und hat als erfolgreiche Direktkampagne im Internet 90.000 qualifizierte Kontakte im Endkundenbereich gebracht.“ Die Zahlen scheinen Maltzen Recht zu geben: Über 7 Millionen video views und starke Platzierungen in den diversen Blog-Charts haben der Horst-Schlämmer-Kampagne hohe Aufmerksamkeitsquoten gebracht.

Eine verstärkte Segmentierung in der Akquise von digitalen Werbe-Etats nach Premium Content Umfeldern sowie nach Performance Branding erwartet Christoph Schuh, Chief Marketing Officer Tomorrow Focus. Schuh: „Verlage können sich über Crossmedia-Angebote gut gegenüber Online Pure Playern differenzieren.“ Ben Regensburger, President Doubleclick International, Germany, hält ein rigoroses Applikationsmanagement für die Online-Kommunikation für unverzichtbar. Die Verlage müssten ihre vertikalen Kompetenzen im Online-Markt aktivieren. Dabei gehe es um mehr, als Inhalte 1:1 abzubilden. Nur wer seine Kompetenzen im Web relevant für die Zielruppen macht, diese in seiner Kommunikation aktiv einbindet und den Austausch untereinander aktiviere, werde auch langfristig eine verlässliche Performance erreichen.

„Die starke Resonanz der Teilnehmer bestätigt uns in dem Anspruch und Konzept der zweitägigen Konferenz, nicht bei grundsätzlichen Debatten stehenzubleiben, sondern konkrete operative Fragestellungen und Problemlösungen im internationalen Kontext zu erörtern“,  erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beim VDZ. An der zweiten, gemeinsam vom VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, dem Weltverband FIPP und der CeBIT initiierten Digitalisierungskonferenz nehmen Teilnehmer aus 40 Ländern teil. An dem mit zahlreichen renommierten Medienmanagern aus aller Welt besetzten Forum zur Digitalisierung der Printmedien haben über 350 Manager teilgenommen – 60 Prozent davon allein aus dem Ausland.

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www.fippdigitalconference.com, www.fipp.com und www.vdz.de