„Wir wollen das Thema der personalisierten Abo-Modelle zukünftig konsequent weiterentwickeln“
Verlage und Medienhäuser können sich das Instrument der Personalisierung in mehreren Bereichen zunutze machen: bei der Werbung, den Inhalten sowie den Abo-Modellen. Georgios Athanassakis, Vertriebsleiter bei der Rheinischen Post, erläutert im Interview mit DNV Pläne der Regionalzeitung in puncto Personalisierung und erklärt, warum die Rheinische Post in der Neukundengewinnung mittlerweile auf einen kostenlosen Probe-Monat verzichtet.
- Die Rheinische Post zählt mittlerweile mehr als 26.000 Paid-Content-Abonnenten. Über welchen Kanal bzw. über welche Art von Produkt/Angebot gewinnen Sie am meisten neue Paid-Content-Abonnenten?
Primär gewinnen wir Abonnenten direkt über die Paywall; also aus dem Kontext der Berichterstattung heraus. Darüber hinaus tragen auch unsere vertrieblichen Maßnahmen dazu bei, eine signifikante Produktionsmenge zu erzielen. Dies sind u.a. E-Mail-Kampagnen oder Onsite-Werbemittel auf unserem Portal. Zusätzliche optimieren wir stetig unseren Abo-Shop, um die Conversion weiter zu steigern. Neben klassischen Neukundenaktion setzen wir auch Maßnahmen auf, um das Engagement zu steigern und somit den Churn zu senken bzw. konzipieren entsprechende Churnprevention-Aktionen. In Summe ein bunter Strauß an Maßnahmen auf der Neukunden /- Bestandskunden-Seite. - Wer die Website der Rheinischen Post erstmals besucht, hat die Wahl, der Datenverarbeitung und Personalisierung von Werbung zuzustimmen, oder ein Pur-Abo für einen Euro pro Woche abzuschließen. Wie viel Prozent der Nutzer entscheiden sich für ein Pur-Abo? Und welchen Nutzen hat dieses Abo aus strategischer Sicht?
Ein Großteil der Nutzer entscheidet sich für die Datennutzung / Personalisierung. Das Abo-Angebot hat aber keine direkte strategische Zielsetzung; wir überlassen es dem Nutzer, auf welcher Weise er unser Portal nutzen möchte. Wir generieren einen zweistelligen Prozentanteil unserer Monatsproduktion über das Consent-Tool. Es ist aber nicht DER Produktionskanal. - Die Personalisierung von Werbung ist das eine, die Personalisierung von Inhalten und Abo-Modellen das andere. Haben Sie bereits konkrete Pläne oder Erfahrungen mit letzterem gemacht?
Der Themenkomplex „Personalisierung“ von Inhalten und Abo-Modellen ist eines der strategischen Themenfelder in den kommenden Monaten für unser Haus. Im Bereich der Engagementsteigerung setzen wir personalisierten Artikelempfehlungen über das Instrument des E-Mailmarketings schon ein und erzielen positive Effekte. Darüber hinaus testen wir ansatzweise zielgruppenspezifische Abo-Angebote im Bereich der Sportberichterstattung. Wir wollen das Thema der personalisierten Abo-Modelle zukünftig konsequent weiterentwickeln. Auch für unser Portal bzw. für unsere NachrichtenApp gibt es Überlegungen, die konkretisieren werden. Unsere taktische Zielsetzung ist das Engagement hier zu steigern. - Wer die Bezahlinhalte auf RP Online lesen möchte, kann mit einem Einstiegs-Abo von einem Euro pro Woche beginnen. Was spricht für dieses Preismodell und z.B. gegen einen kostenfreien Probe-Monat?
Wir testen immer wieder unterschiedliche Preisangebote in unserem Shop bzw. auf der Paywall. Wir haben hier in den letzten Monaten auch sehr gute Erfahrungen mit einem „verkürzten“ Bestellprozess gesammelt. Unsere Erfahrungen mit dem „kostenfreien“ Monat auf der Paywall oder im Shop waren sehr ernüchternd. Eine Profitabilität konnten wir für unser Haus nach der kostenlosen Phase nicht erzielen.
Daher testen wir derzeit nur „kostenpflichtige“ Angebote in unterschiedlicher Ausprägung. Die Erfahrungen mit dem 1 €-Wochenangebot, welches seit April im Markt platziert ist, stimmen uns sehr sehr positiv. Die Haltbarkeit ist bei dieser Angebotsform signifikant besser im Vergleich zu den Angebotsformen „1 Monat für 99 Cent“ oder auch „3 Monate für 99 Cent“.